Možda sam reklama i ja

reklamaPočetkom osamdesetih godina, kada je ondašnju mladež zapljusnuo novi ukus poznat pod nativom Novi talas (New wave), nastala je pesma VIS Idola pod imenom Plastika. Ja nosim plastično odelo i plastika je moja hrana, možda sam plastičan i ja, glasio je refren. Ove reči, koje su dizale glas protiv izobličavanja sveta oko nas koji se tako plastificiran i uniformisan homogenizovao pred našim očima, čini se, nisu izgubile svoju aktuelnost.
Gubljenje individualnosti nije mo­guće ukoliko ne postoji neki namagne-tisan centar koji služi kao emiter iliti dirigent. Takvu ulogu u XX veku, kada je sve izašlo iz svojih zatvorenih okvira,
preuzeli su mas-mediji. Barijere su se tako rušile i otvarali su se novi pro­stori, nove širine. Ono što je za krhki srednji vek bilo otkrivanje Amerike, to je za ljude XX veka bilo otkrivanje nezamislivih komunikacijskih tehno­logija. Za genealogiju naše teme poseb­no su zanimljive one poruke koje su se nekada u štampanim medijima pojav­ljivale na poslednjim stranicama i koje su preporučivale određene proizvode. To je bio početak. Takve poruke su se povremeno pojavljivale i na radiju, a u poslednjim decenijama prošlog veka i na televiziji. Svedoci smo ekspanzi­je tih EPP poruka koje su sa margina naše svakodnevnice dospele u centar. Reklame su, kao u fantastičnim filmo­vima, sa TV-a krenule i na ulice.


Da li je nekom od vas uspelo da se prošeta gradom a da ne doživi mnoštvo kontakata sa bilbordima, er-skrinovima i sličnim "novotarija­ma", koje nisu ništa drugo do panoi kojima je proradio hormon rasta ili trpe posledice kakve druge "genetske modifikacije" pa svetle, menjaju boje (a ne bi nas začudilo i da uskoro ugle­damo neke koji nas glasno dozivaju)!? Bilborde možete videti svuda - na au-toputevima, podzemnim prolazima, krovovima solitera, fasadama zgrada, stadionima. U ekspanziji su i mnogo­brojne PR agencije koje su ponosne na uspeh svoje maštovitosti i dovitljivosti, čemu u prilog govore i podaci jednog istraživanja koje kaže da 35 odsto tinejdžera u Srbiji često sebe uhvati da pevuši melodije ili slogane reklama. Odavno su poznati rezultati ispitiva­nja koje je dalo pozitivan odgovor na pitanje da li reklame utiču na podsvest. Često izbor proizvoda koji koristimo zavisi samo od lepšeg slogana koji je na bilbordu upotrebljen.


PR agencije se tako taktički nad­mudruju u psihološkim disciplinama. Odličan efekat imaju kampanje koje unose više novina i više golicaju maštu prolaznika. Tako su se pojavili i bilbordi na sprat, zatim bilbordi koji izlaze iz predviđenih okvira demonstrirajući svoju superiornost, kao i trodimenzio­nalni bilbordi. Naravno, i dalje su bez premca bilbordi koji zloupotrebljavaju ljudsku seksualnost. Tvorci ovakvih slogana imaju prostu zavodničku lo­giku - najpre se ciljnoj grupi "uvuku pod kožu" koristeći njen žargon, njen rezon, njen duh, a zatim postaju nje­ni vodiči, neprimetno kreirajući nov žargon, nov rezon, nov duh. Kada se identifikujemo sa našom omiljenom reklamom i mi postajemo deo nje, ši­reći dalje njene sugestivne poruke. Dovoljno je provesti nekoliko sati na ulicama Beograda, pa utvrditi ko­liko se poštuje član 24 Zakona o ogla­šavanju koji kaže da se oglašavanje na otvorenom prostoru vrši na način ko­jim se obezbeđuje sigurnost učesnika u ­saobraćaju, zaštita kulturno-istorijskih spomenika i očuvanje i unapređenje izgleda grada. Neki predloži za razrešenje ovog problema ipak postoje. Nedavno se u medijima pod naznakom zanimljivost mogla pročitati vest da su vlasti stare japanske prestonice Kjoto odlučile da u dogledno vreme uklone sve bilborde i svetleće reklame jer kvare doživljaj i duh grada.


Ipak, ove redove ne treba shvatiti kao bunt protiv dostignuća moderne tehnologije i romantičarski poziv u idilične trenutke prošlosti. Ti veliki panoi pone­kad umeju i da ulepšaju naš grad. Natio­nal geographic je tako napravio izložbu fotografija širom Beograda, a često nam bilbordi, baš kao i grafiti, pošalju i neku lucidnu poruku. Među dizajnerima bil-borda nalaze se i pravi umetnici u čijim kreacijama se može uživati.


Problemi, međutim, nastaju kada oni zloupotrebljavaju ljudsku podsvest i životnu sredinu, ne dozvoljavajući našem vidnom polju da pronađe kutak u kome se ne nalazi neka ekonomsko propagandna poruka. Tada nam ne preostaje ništa drugo nego da, kao naši davni preci, ritualno prizivamo kišu i dozovemo neki Novi talas koji će nas probuditi iz ove reklame.

Siniša Trifunović, Pravni fakultet